招商银行信用卡商城的成长之路

与其他电商渠道相比，信用卡商城有银行母体的滋养，近水楼台先得月，可以便利地获得高质量的会员资源，也不愁吸引不到优质供应商，于是能从容打理自家的一亩三分田地，不用为了价格战急红眼。

但也因为这样，在电商或高歌猛进、或血腥拼杀的竞争态势映衬之下，信用卡商城普遍步履缓慢，显得孤独而沉寂。

现在，信用卡商城的先行者成长到了巨变的前夜。为了实现真正意义上的升级“变身”，招商银行信用卡商城抓紧备战。其中，和电商B2C巨鳄们展开的一系列合作，侧面显示了招行投入的决心。

8年慢生长

招商银行信用卡商城（下称“招行信用卡商城”或“商城”）的诞生日常被误解为2010年10月的一天。我们获知，这只是商城一次改版的时点，商城真正的起点早在此前数年。

最初，招商银行借鉴台湾的信用卡邮购业务，在2003年推出分期付款兑换商品邮购业务，之后为了适应大陆市场的特点不断演化。银行网上支付业务的发展滋养了互联网基础，2004年10月招行信用卡商城应运而生，也因此成为国内信用卡商城的先行者。

依据其诞生第二年的媒体报道，当时招行信用卡商城除了服务信用卡持卡人网上兑换积分礼品外，还直接出售“笔记本、手机、服饰等600多件商品”，并对高端商品提供分期付款服务。此后，许多银行紧随招行推出了各自的网上商城，涉水电子商务。

在各式各样关于银行电商平台的猜想中，招行信用卡商城坚持走以实物交易为主的路径，一走就是8年。和业内后来的许多尝试一样，并非银行主营业务的信用卡商城一边试探水温一边缓慢生长。

这种被招行信用卡商城负责人茅赟海称为“前京东、后天猫”的模式，支撑着信用卡商城在天猫、京东两种模式之争的交叉地带，开出一条属于自己的路来。

前京东、后天猫

茅赟海介绍，做商城这个业务的根本目的，是想在银行力所能及的范围内，给信用卡持卡用户提供尽可能多的增值服务。现实中，银行母体也的确拥有许多优质的资源，可以通过电商平台释放能量。

信用卡商城上路伊始，就走在了B2B2C领域两种商业模式的交叉点上。因为不直接碰货，物流配送也是由第三方物流、供应商和商城签订三方协议，商城在后端更像以天猫为代表的虚拟商业地产模式，也和天猫一样按不同品类收取服务费。而在前端，商城呈现统一的品牌形象，用户退换货服务都是直接找平台，这样又更类似以京东代表的独立B2C平台模式。茅赟海说：“所谓B2B2C，就是中间的‘B’——平台显得很大，让前端的消费者‘C’看不到后台的‘B’——供应商。”

切入B2B2C领域的路径选择，与信用卡商城自身的定位互相影响。和淘宝系平台不同，信用卡会员体系规模相对小，也相对封闭。这决定了信用卡商城不可能担当教育市场的任务，而信用卡商城没有条件、也不必追求规模的巨大。而且与京东不同，信用卡商城也不适合太重的模式。

如同线下精品百货那样，打造成为线上精致的购物平台，供应名品正品是招行信用卡商城对自己的定位。茅赟海曾举过一个例子：当消费者想网购袜子，首先想到的会是淘宝系或者细分领域的B2C，但当消费者想买奢侈品、黄金珠宝，想到的就是招行信用卡商城。

对比京东，信用卡商城作为销售通路的色彩是弱化的。茅赟海介绍，供应商更多时候会把信用卡商城当作品牌推广的通路，从而接触到他们想要接触的客户群。

精兵不打价格战

前端统一、后端不重的模式，也与商城团队的精兵简将息息相关。商城项目以招商银行信用卡中心的项目组方式存在，商城团队在2011年4月之前仅有7人。到现在为止，人数也仅增加到21人。精兵简将要打造一个平台，除了自身管理的优化，还需要借力银行其他部门，展开跨部门合作。

茅赟海介绍，现在21人团队由三部分组成。第一部分成员主要负责市场，团队成员来自互联网和电商行业。第二部分成员负责招商和选品，内部按品类划分为两块，一块是商城传统主营的3C品类，由商城最初在银行内部组建的7人团队组成；另一块是新拓展的非3C品类，成员来自零售业。第三部分成员负责运营支持。与天猫不同之处也在运营环节显现出来：信用卡商城的货品上架和展示由商城来做，而不是像天猫那样开放给商家。

同时，信用卡商城还得到银行其他部门的支撑，例如数据挖掘职能放到了银行专业的数据部门。

立足于自身的模式和管理特点，信用卡商城成为了目前“逆势”不打价格战的电商之一。招行信用卡商城的价格策略由品牌方主导，商城在此基础上有弹性的策略。

不打价格战并不等同于放弃价格竞争。招行信用卡商城价格变动的参照是，不高于品牌官网的价格和品牌天猫旗舰店的价格。虽然现在价格竞争优势比不上大把烧钱打价格战的电商平台，但茅赟海把价格战激烈进行的当下视作精耕细作打基础的时节。

为了实现真正意义上的升级变身，招行信用卡商城抓紧备战。其中，和电商B2C巨鳄们展开的一系列合作，侧面显示了招行投入的决心。

凡客如风达整体配送物流的引入被视作其提升服务品质的重要一环。而在此次与新蛋软件合作打造新系统之前，商城程序已经在大型机上运行了8年之久。

目前，我们获得的消息是，随着系统全面更新，招行信用卡商城将升级变身为招商银行网上商城，为招行的所有持卡用户提供服务。这打开了更大的想象空间：也许未来在这个平台上会提供单价更高的商品和服务，并与银行信贷业务无缝对接。

茅赟海表示，招行信用卡商城未来3年的目标是达到100亿左右的销售规模。他看到，越来越多的高端品牌开始做电商。一切都意味着招行信用卡商城“升级”之后的新机会。

高忠诚度客户

去年6月我们曾对比六大主流电商渠道，提到了银行旗下电商平台的一个基因——“天然的公信力”。

一年多后，在揭开招行信用卡商城面纱的过程中，记者发现，银行母体赋予商城的信誉度属性，就像蝴蝶效应中蝴蝶振翅的力量，环环相扣地决定了商城模式的变化和其背后的逻辑，也使得它的转型更具底气。

简单来说，因为对银行信誉度的认可，来自信用卡会员体系的商城用户也同时移植了高黏性的特征。他们对银行服务的依赖，使信用卡商城必须努力在商品品类、客户服务、营销推广、价格策略等方面遵从用户的需求。

信用卡商城会员本身的属性也许会让许多电商羡慕。招行信用卡商城共享了银行母体的会员体系，目前在招行银行全国1700万信用卡用户中，有500万用户参与商城网上平台的实物交易。茅赟海介绍，商城团队对用户行为进行了调研，发现有42%的商城用户从来不在其他地方网购。

依据北、上、广、深为一线城市，其他省会为二线城市，再往下一级城市为三线城市的区分方法，商城来自三线城市的用户比例要比电商业内的平均水平高。茅赟海分析，这是因为电商巨头主要还在一线、二线城市打架，三线城市即使有覆盖，但无法在初期获得足够的用户信任。而银行旗下的平台恰恰能在这些城市赢得用户相对多的信任度。

以信用卡高端用户为代表，商城的用户和潜在用户习惯通过信用卡上的服务电话，解决日常吃穿住行、特殊日子送花等等各异的需求，全方位依赖着信用卡服务。此外，区别于积分兑换礼品业务，商城目前的支付方式只有信用卡分期付款一种，同时免除运费、手续费、利息。在外界看来，这调动了信用卡持卡用户的消费积极性。

对支付方式为主的答疑需求，与全方位依赖的服务需求叠加，也同时考验了商城客服团队的服务机制。

目前，商城用户依然习惯拨打信用卡服务电话咨询，信用卡中心客服再将问题转接到商城团队。相较这样成本高、效率低的电话客服方式，商城更希望引导用户未来使用在线客服业务。正在建设中的商城客服团队，会从目前混杂的售后服务体系中剥离出来，并得到如同信用卡中心客服那样充分的一线授权。

苛刻门槛与短账期

一直以来，外界对供应商进入信用卡商城持两个观点：进入门槛十分高；分期付款支付手段带来长账期。

在招行信用卡商城这里，前者得到印证，后者被证伪。对于账期长的说法，茅赟海“辟谣”说，招行信用卡商城的回款速度很快，超过许多电商平台。分期的支付手段只是银行与用户之间的关系，而对供应商是一次性回款。

过去因为没有公开招商，外界商家中流传着银行电商平台没有关系搞不定的说法。茅赟海介绍，进驻招行信用卡商城条件的确苛刻，但与关系无关，而与从信誉度出发的供应商筛选逻辑有关。

一方面，投入扶植品质敏感品类驱动商城直接接触品牌商。另一方面，跑量速度的提升也使得商城必须解决货源不足的问题，而解决方案同样是往销售链条的上游去走。

落地到实际操作中，商城首先选择与大牌合作，并且尽可能与品牌商直接合作。如果品牌商没有能力做电商，商城会寻求与品牌的一级经销商合作。这里也体现了商城选择供应商的严苛条件：经销商的品牌授权、产品证明，以及进口商品的报关单等等凭证，只要有一环缺失，商城便不与其合作。

目前招行信用卡商城的SKU有一万多个，供应商在50~60个之间，参照平衡计分卡机制决定进驻和退出。每个SKU在同一时期只由一家供应商供货，货源不足即交棒给其他供应商。商城的供应商平台有存货管理系统，对库存不足情况进行预警。

目前联想、索尼等品牌已经直接和招行信用卡商城合作。但更多情况下，商城还是跟品牌的一级经销商打交道。茅赟海介绍，相比拥有自有电商平台的经销商，身为单纯贸易商的供应商对信用卡商城更为积极，喜欢将热销产品放到这个渠道销售。因为高单价的商品在信用卡商城渠道销售情况更理想，前一类经销商更愿意将自有渠道上价高卖不动的商品放到信用卡商城来。

2011年，商城交易额超过7个亿，其中有3C品类的供应商业绩峰值达到月销售额两三千万，某3C大牌则做到平均近千万的月销售额。奢侈品品类的月销售额则维持在250~300万之间。

自媒体为主辅以活动推广

以自媒体为主的推广营销手段与商城用户的高黏度属性紧密相连。商城团队分析流量来源发现，有50%以上的用户直接访问商城网站，还有一部分则是从招商银行主站进入商城，来自外部搜索引擎和其他入口的流量比例非常少。

除了从邮购时代延续至今的账单DM，EDM、短信等方式也应用到日常推广中。包括微博在内的社会化营销方式仍在试水阶段，商城团队希望招行背书的面孔更有趣，与用户的互动更多。

每期发放10万册、有电子版的信用卡贵宾优惠手册《礼遇》中，有一半内容在展示商城的商品，因此成为商城与用户沟通的常态工具。账单DM多承载大型活动和品牌推广内容，短信则聚焦做及时性强的单品营销。

与此同时，商城也像其他电商一样开设了几个活动频道，辅以推广。而这种活动频道的设置主要是基于客单价的考虑。

现在招行信用卡商城主营的B2C业务平均客单价高达3500元，团队希望把客单价降下来。

考虑到在商城的聚便宜、十全实美、秒杀等频道开展的活动，商城总体平均客单价在2800~3000元之间，茅赟海制定的目标客单价是1500元左右，并且要提升重复购买率。规划扶植的新品类，如母婴商品，也是为达到理想状态的解决方案之一。

商城团购频道聚便宜的活动每周一次，每次推出60~80款有价格竞争力的商品团购。而十全实美活动每月一次，推出两款性价比较好的大牌名品。除了这两个周期固定的活动频道，秒杀专区频道也在尝试新模式。跨品类的活动由商城直接统筹，而单品牌的活动由供应商发起，商城评估合格后上线。

在品类方面，过去在商城的销售结构中，3C商品占据了85%~90%的高比例。商城在2011年筹备、20年启动扶持非3C品类。

从信誉度基因出发，商城团队决定切入品质十分敏感的网购品类。事实证明，商城品类拓展后，也正是用户最在意正品品质和售后服

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